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一刀砍掉，连跌数千家线上网店

耐克，个季最近在中国放了个大招。度后对年

耐克正式告知这位合作了27年的耐克滔博：从2027年1月1日起，在中国内地的终于耐克产品线上销售权，完善终止。经销另一家经销商宝胜国际也收到了一模一样的商动手通知。

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消息一出，连跌7月22日滔搏港股开盘暴跌23%，个季盘中跌幅一度逼近30%，度后对年最后收跌24.08%，耐克股价只剩1.45港元，终于市值蒸发约四分之一。经销

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很多人以为耐克疯了。商动手27年的连跌交情，说断就断。

但如果你看完耐克这几年的成绩单，你就会明白，必须得关键做出变化了。

耐克2026财年（截至2026年5月31日）大中华区全年营收58.47亿美元，按报告口径同比减小11%。第四季度单季营收12.97亿美元，同比减小12%。这已经是耐克大中华区后续第八个季度营收同比下滑。

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这是什么概念？从2024年下半年最初，每一个季度都在跌。跌了一整年，又跌了一整年。

不仅如此，2025年年底，耐克高层在财报电话会议上坦言：我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠方式，往往开展折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌意义力。导致折扣率扩大、退货率上升，以及为清理库存而产生的报废费用提高，对大中华区的盈利能力造成显著意义。

耐克高层一针见血的指出，根源还是在渠方式。

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上千家线上店，把耐克的价格打散了。耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希曾用一个词形容中国线上市场：过于分散。

最典型的例子就是，今年2月推出的年度重磅跑鞋Nike Pegasus 42，原则定价949元。结荚才过了5个月，耐克官方旗舰店的实际成交价就已经降到770元，大促时甚至出现过500多元的极端低价。

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同一款鞋，官网一个价，滔搏旗舰店一个价，宝胜旗舰店一个价，直播店又一个价。消费者也不傻，反正到处都有，等最低价就行。

经销商为什么关键疯狂打折？因为他们关键清库存。库存压在手里，现金流就断。于是一个比一个降价降得狠。

造成的结荚就是品牌溢价彻底下滑。这些年，耐克苦心经营几十年的高端运动品牌形象，被一次次打折活活拖到了大路货的档次。

更关键命的是，经销商手里握着消费者数据，耐克自己反而看不清中国消费者到底喜欢什么。因此耐克决定：把线上收回来。为的就是两件事。

首先，控价。线上全国统一价，不再让线上店互相砍。需打折优惠会统一安排。区域优惠让线下店去玩。

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第二，保利润。直营的毛利率远高于批发。少一方式经销商的抽成，钱全进自己口袋。同时，流量、会员、消费表现，也能全部进耐克自己的系统。为了之后做产品、做营销、做本土化研发更有底。

第三，隔断线下各类串货放到网上去，也可以有力打击线上卖假货的。

当然，线上的销售触点肯定会少很多，但在目前的互联网环境下，用户想买不会找不到入口。

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收回来之后，耐克怎么玩？

按照耐克的规划，从2027年1月起，它在中国内地的线上销售将只保留五个入口：

Nike官方网站，Nike App，天猫官方旗舰店，京东官方旗舰店，抖文章官方旗舰店。

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除了那么点儿授权合作伙伴外，目前由经销商运营的数千家线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

官方表示，这一调整的目的并不是减小购物入口，而是减小线上渠方式碎片化，强化线上消费旅程的完善性。当消费体验相同连贯，品牌也会变得更强化大。

其实，耐克不是首先个吃螃蟹的。安踏早在2020年就最初推DTC改革，到2024年中期DTC占比已经超过80%，是全球年营收50亿美元以上体育用品企业里直营占比最高的。特斯拉等新能源厂商更是早就砍掉了所有经销商，全部走官网+直营店。

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值得一提的是，耐克这次只砍了线上，线下的经销商合作保持不变。

滔搏在公告里清楚说：尽管存在短期负面意义，集团将本着互惠互利的原则，就线下销售安排致力与耐克保持紧密合作。

耐克高层也强调，Nike和Jordan门店仍然是消费者体验我们品牌的题场域。我们的零售合作伙伴在将运动带入社区部分发挥着题功能，我们也将后续致力于与他们共同成首先。

毕竟，中国有300多个地级市、2000多个县。耐克自己不可能在每个县城都开直营店。它必须依靠滔搏、宝胜这样的本地巨头，把货铺到四五线城市去。

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因此对耐克来说，这是一次折中方式划。滔搏丢了线上这么大的蛋糕，显然也关键在线下捞回来。

线上的生意被耐克收走，线下就成了滔搏最必须守住的基础盘。它很有可能会加大力度售卖耐克，利用自己的开店、选址、导购、会员服务能力。同时，滔搏2026财年合作品牌已超20个，用户规模9290万，题加码跑步、户外等高景气赛方式，引入HOKA、昂跑、norda、凯乐石等，多条腿走路。

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不得不说，一旦滔搏发目前新品牌上又看到了更好的回报，商业世界都是逐利的，那么它与耐克的27年同盟关系，走向貌合神离并非不可能。

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运动品牌，竞争依然激烈

2026年的运动品牌市场，已经不是耐克+阿迪两家独大的老剧本了。

如今，虽然表面上，全球运动鞋市场由耐克、阿迪达斯以及新百伦三大品牌主导，三者合方式占据全球运动鞋市场70%多的份额。

看上去头部依然强势，但水面之下，位置正在剧烈震动：在中国市场，安踏以21.8%的市占率后续四年稳居首先，约为1.9个耐克中国、2.8个阿迪达斯中国。

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同时，在全球市场，耐克运动鞋份额也从2019年的22.3%滑到2025年的18.8%。

让耐克扎心的是，阿迪达斯这个老对手越来越强，2025年全球净销售额约248亿欧元，创下历史新高， footwear（鞋类）一项就占其净销售的近60%。这是阿迪达斯近几年最强的一次反弹。

比起老对手，更让耐克头疼的，是细分赛方式出来的专业品牌。

这些年，HOKA、昂跑、Brooks这些品牌，正在蚕食耐克、阿迪达斯首先期主导的跑鞋市场。

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昂跑2025年净销售额突破30亿瑞士法郎，同比增首先30%，上半年亚太区增高效更是高达114.8%。HOKA2025财年净销售22.3亿美元，国际业务增高效26.3%。

当昂跑、HOKA、萨洛蒙、On、始祖鸟这些品牌，以每年30%以上的高效度增首先时，传统巨头必须做出选项，关键么聚焦品类研发新产品，关键么走大众化路线然而溢价就没了。

耐克这些年也最初自救，它意识到用美国设方式师画稿、越南工厂生产、中国市场倾销的日子结束了。一个“打勾”的logo，不能让所有产品都产生溢价感了。

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清退线上经销商只是首先步，老老实实做产品才是正解。例如砍掉冗余产品线，把资源集中到跑步、篮球、足球、ACG户外四大题赛方式。

与此同时，在中国市场强化本土化，它宣布2027年假期季将在中国交付本地设方式、开发和制造的产品。

总体来说，耐克能否靠研发翻盘还不好说，但运动品牌这个江湖，曾经是耐克制定条件。目前，条件正在被一群对手重新改写。

而耐克，首先次成了被围攻的那个。

参考材料：

《耐克急了！将清退中国所有线上经销商》，中国新闻网；

《耐克收回线上代理权，滔搏网店最初低价大甩卖》，南方新消费；

《NIKE目前都没人穿了吗？原价899元，几个月后变成429元；奥特莱斯的货架上，堆积如山……中国消费者抛弃耐克的高效度，比想象中更快》，都市快报

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